BYD & Co.: Nur 1,4 Prozent Gewinnmarge im September
Chinas Autoindustrie hat im September 1.037,4 Milliarden Yuan umgesetzt — umgerechnet ca. 133 Milliarden Euro und 0,6 Prozent mehr als im Vorjahr. Übrig blieben 14,2 Milliarden Yuan (ca. 1,82 Milliarden Euro) Gewinn. Das sind 68 Prozent weniger als vor einem Jahr und die dünnste Umsatzrendite seit fast vier Jahren: 1,4 Prozent. Die Zahlen stammen von Cui Dongshu, Generalsekretär des chinesischen Pkw-Verbands CPCA.
Im selben Monat zeigten auf der Pariser Automesse 16 chinesische Hersteller ihre Neuheiten. Europäische Ingenieure filmten Flugautos, Fahrassistenzsysteme und 800-Volt-Architektur mit dem Smartphone. Technisch ist die Branche in Europa angekommen — bei den Margen und beim Markenimage nicht.
Technisch ganz vorn, im Portemonnaie nicht
Der Kontrast passt in eine Zahl: 1,4 Prozent. Deutsche Premiumhersteller kalkulieren in guten Jahren mit acht bis zwölf Prozent operativer Marge. Chinas Volumenhersteller arbeiten an der Nullinie.
Wang Ting, Forscher an der Technischen Universität Chinas (USTC), beschreibt die Lage als Halbzeitstand. Die technische Leistungsfähigkeit habe die erste Hälfte absolviert — gesehen zu werden. Der Aufbau einer Marke, die zweite Hälfte, sei nicht abgeschlossen; es fehle das Geglaubtwerden. Für deutsche Autofahrer heißt das: Die Produkte sind konkurrenzfähig, der Preisabstand zum Establishment ist es auch.
Ausstattung ist Kostenfaktor, kein Aufpreis
Die vergangenen Jahre waren ein Wettrüsten der Datenblätter: Reichweite, Rechenleistung, Bildschirmdiagonale, Lidar — erst einer, dann drei. Das Verkaufsargument hieß „hat sonst keiner“. Heute hat es jeder, und alle müssen nachlegen.
Was das für den Preis bedeutet, zeigt ein Blick auf die Listen: Der BYD Seal, eine Mittelklasse-Limousine und Konkurrent zum VW ID.7, startet in China bei ca. 22.500 € (ca. 175.800 Yuan); die Reichweite liegt bei 550 bis 700 km (CLTC — chinesischer Verbrauchszyklus; die Werte sind nicht direkt mit WLTP vergleichbar). Hinweis: Preise beziehen sich auf den chinesischen Markt und können in Europa abweichen.
Jede Ausstattungszelle kostet Geld, bringt aber keinen Mehrerlös. Ein Modellprojekt verschlingt nach Branchenangaben mehrere Hundert Millionen bis über eine Milliarde Yuan, grob 40 bis 190 Millionen Euro. Die ersten 3.000 bis 5.000 Einheiten laufen praktisch ohne Gewinn vom Band. Wird das Auto kein Verkaufsschlager, bleibt unterm Strich ein Verlust.
Erschwerend kommt die reife Zulieferkette hinzu: Ein konkurrenzfähiges Auto zu bauen wird immer billiger. Was ein Hersteller in 18 Monaten entwickelt, hat der Wettbewerber in 16 kopiert. Der einzige echte Schutz ist nicht „was ich habe“, sondern „was ich habe und andere kurzfristig nicht hinbekommen“.
Daraus entsteht ein Kreislauf: die Angst, dass das neue Modell zum Start schon veraltet ist, und die Angst, dass es sich nicht verkauft — also wird die nächste Generation schneller entwickelt und härter ausgestattet. Weil Aufmerksamkeit knapper ist als Kapazität, fließt zusätzlich Geld ins Marketing. In den ersten acht Monaten des Jahres warben mehr als 40 Prominente für gut 20 Marken, hat Autohome ausgezählt. Der Trend ist gekauft, der Kaufentscheid folgt deshalb nicht.
Was Toyota vor 50 Jahren besser machte
Toyota hatte in den 1970er-Jahren dasselbe Problem: Nach der Ölpreiskrise verkauften sich japanische Autos in den USA über den Preis — und hingen am Etikett „billig“. Toyota setzte ein eigenes Luxusprojekt dagegen: sechs Jahre Entwicklung, rund eine Milliarde Dollar, 450 Prototypen. Ergebnis war Lexus, verbunden mit einer Neuauflage von Qualität, Standard, Marke und Erlebnis.
Der Beweis war bildhaft: Auf der Motorhaube des LS400 stapelten sich Champagnergläser zur Pyramide, bei Tempo 233 — und in den Gläsern bewegte sich nichts. Ein Lehrstück dafür, wie man Technik sichtbar macht.
Volvo macht das seit Jahrzehnten mit Sicherheit: Jede neue Baureihe muss das Versprechen erneut einlösen. In China zeigte BYD in diesem Jahr auf der Auto China (Peking Auto Show, eine der größten Automessen der Welt), wie es ohne Datenblatt geht: Der Wagen stand bei Kälte vor Publikum, und jeder Besucher sah auf einen Blick, was das Auto im Winter leistet.
Zheng Yun, Partner bei der Beratung Roland Berger, bringt es auf den Punkt: Chips, Algorithmen und Materialien kann der Kunde nicht anfassen — nur ihre Wirkung im Auto. Es gehe nicht darum, was verbaut ist, sondern darum, wie sich das Auto fährt.
Die Lücke zwischen Datenblatt und Kaufschein
Schwieriger als die Kommunikation ist das Innere der Unternehmen. Mitarbeiter berichten von zwei Brüchen: einem Wertebruch — ein Auto ohne Geländegängigkeit, aber die Werbebilder zeigen Bergtouren — und einem Abteilungsbruch. Entwicklung will Technik, Einkauf will den günstigsten Zulieferer, Marketing will alles, was die Konkurrenz auch hat. Drei Logiken, kein gemeinsamer Markenkern. Diese Kosten stehen in keiner Gewinn- und Verlustrechnung — und entscheiden trotzdem über sie.
Cui Fangfang, Chefredakteurin von Autohome, schlägt vier Schritte vor. Erstens: Wertidentifikation, also streichen. Nicht jede Technik verdient Budget; drei Fragen entscheiden — interessiert es den Kunden wirklich, ist der Vorsprung klar und haltbar, lässt sich der Nutzen belegen? Zweitens: Vertrauensprüfung. Parameter in Szenen übersetzen und von Dritten prüfen lassen — das Auto bei zweistelligen Minusgraden hinstellen und Reichweite wie Ladeverhalten vorführen, ohne dass der Kunde Elektrochemie verstehen muss.
Drittens: gesellschaftliche Verbreitung. Prüfbedingungen und Standards offenlegen, Langzeitnutzer berichten lassen, damit möglichst viele dieselbe Leistung nachvollziehen können. Viertens: Langfristigkeit, der schwierigste Schritt. Vielen Herstellern fehlt die Kontinuität — eine Messe, ein Thema; eine Kampagne, ein Slogan. Im Kopf der Kunden bleibt ein Scherbenhaufen. Eine Technikmarke lebt von Wiederholung.
Und das rechnet sich: Nach einer Erhebung von Autohome bringt die Kommunikation von Technikmarken-Aufbau und Technik-Upgrades sechs Prozentpunkte mehr Netto-Zuspruch als klassisches Markenmarketing oder ein Markenrelaunch. Sechs Prozentpunkte — womöglich mehr wert als ein neues Logo, ein neuer Slogan und ein teurer Testimonial.
Parameter bestimmen, was ein Hersteller liefern kann. Die Marke bestimmt, wie viel der Kunde dafür zu zahlen bereit ist. Bleibt die Frage an deutsche Leser: Bei welchem chinesischen Hersteller würden Sie für welche Technik ein paar Tausend Euro mehr ausgeben?
In Deutschland
BYD ist eine der wenigen chinesischen Marken, die in Deutschland flächendeckend vertreten sind — mit Atto 3, Dolphin, Seal, Seal U und Sealion 7 über ein eigenes Händlernetz. Die dünne China-Marge ist für hiesige Käufer kein Selbstzweck: Sie erklärt, warum die Europa-Preise deutlich über dem China-Niveau liegen. Seit Oktober 2024 belegen EU-Ausgleichszölle von bis zu 35,3 Prozent zusätzlich zum regulären Zehn-Prozent-Zoll die Einfuhren; für BYD fallen sie mit 17 Prozent vergleichsweise moderat aus. Ob die Marken in Europa mehr verdienen, entscheidet sich mit der lokalen Fertigung — BYD baut in Ungarn und der Türkei, erst dann entfällt ein Teil der Zollast.
