Onvo & Co.: Chinas EV-Startups setzen auf Mehrmarkenstrategie
Chinas junge Elektroauto-Startups entdecken die Mehr-Marken-Strategie. Angeführt von NIO (蔚来), XPeng (小鹏) und Leapmotor (零跑) bringen immer mehr Hersteller zweite Marken oder Modellreihen an den Start. Onvo (乐道), die günstigere Submarke von NIO, landete 2025 mit 107.808 ausgelieferten Fahrzeugen einen Volltreffer. Dank dieser Stückzahl konnte die NIO-Gruppe im vierten Quartal 2025 erstmals ein bereinigtes operatives Ergebnis erzielen.
Warum setzen New Energy-Startups jetzt auf zweite Marken?
Der Grund liegt im technologischen Wettbewerb, der an seine Grenzen stößt. Reichweiten von über 600 km (CLTC) sind heute Standard, 800-Volt-Architekturen gehören selbst in der Mittelklasse zur Grundausstattung, und die Rechenleistung von Fahrassistenzsystemen liegt längst im dreistelligen TOPS-Bereich. „Die technologische Differenzierung ist ausgereizt", kritisierte Leapmotor-COO Xu Jun auf der Future Mobility Conference 2026. Die Folge: reine Parametersteigerung bringt kaum noch Wettbewerbsvorteile, kostet aber enorm viel.
Der Ausweg: Marken als neues Differenzierungsmerkmal. Statt weiter im Preissegment zwischen 150.000 und 200.000 Yuan (ca. 19.200 bis 25.600 €) um Zehntelprozente an Reichweite zu kämpfen, will man die Zielgruppen klar trennen. NIO bedient ab 300.000 Yuan (ca. 38.400 €) das Premiumsegment, Onvo den Massenmarkt zwischen 200.000 und 300.000 Yuan (ca. 25.600 bis 38.400 €), und die dritte Marke Firefly (萤火虫) zielt auf kleine City-Flitzer ab 100.000 Yuan (ca. 12.800 €).
Systemkompetenz als Grundlage
Nicht jeder Start-up kann diesen Schritt gehen. NIO investierte zehn Jahre lang über 53 Milliarden Yuan (ca. 6,8 Milliarden €) in Technologie, baute ein flächendeckendes Batteriewechselnetz und hält über 9.000 Patente. Onvo profitiert direkt von dieser Infrastruktur – das senkt die Entwicklungs- und Produktionskosten pro Fahrzeug massiv.
XPeng wählte einen anderen Weg: Die Kooperation mit Didi ab 2023 ermöglichte die schnelle Markteinführung der Baureihe MONA, die heute über 40 % des XPeng-Absatzes ausmacht. Leapmotor wiederum nutzt seine Spitzenposition – 596.600 Fahrzeuge 2025, 103 % Wachstum –, um nun ein zweites, hochpreisiges Label oberhalb von 300.000 Yuan zu planen. Auch Xiaomi (小米) bestätigte kürzlich die Arbeit an einer zweiten Marke namens Xuntian (寻天).
Der Gegensatz zu den Traditionsherstellern
Während die New Energy-Startups auf Expansion setzen, fahren etablierte chinesische Konzerne wie Geely oder BYD ihre Markenportfolios zurück. Geely legte die Marken Geometry und Radar still, BYD konsolidierte Denza, Fangchengbao und Yangwang. Der Grund: Traditionshersteller schufen Submarken oft „von oben herab" – sie teilten bestehende Konzernressourcen auf, ohne eigenständige Identitäten zu schaffen. Die Folge waren hohe interne Überschneidungen bei Preisen und Zielgruppen.
Die Startups gehen den umgekehrten Weg: Sie bauten zuerst eine starke Muttermarke auf, sammelten technisches Know-how und Markenkapital – und leiten daraus eine zweite Marke ab. Das verhindert „Kannibalisierung", weil die Preisabstände und Produktdefinitionen klar getrennt sind.
Risiken der Mehrmarkenstrategie
Doch die Strategie birgt Gefahren. Wenn eine Zweitmarke zu erfolgreich wird, kann sie die Muttermarke überstrahlen. Bei XPeng liefert MONA inzwischen über 40 % des Absatzes – das schmälert die Wahrnehmung der teureren Modelle G9 und X9. Auch die Organisation leidet: NIO musste bei Onvo 2025 den Gründungspräsidenten auswechseln, die Organisationsstruktur zurück ins Mutterhaus holen und 40 % der Belegschaft entlassen. Li Auto (理想) wiederum verschmolz nach nur zwei Jahren drei getrennte Produktlinien wieder in eine Einheit, nachdem sie im engen Markt über 300.000 Yuan um dieselben Kunden konkurrierten.
Fachleute raten deshalb zu einer scharfen Trennung: Preisband und Zielgruppe müssen sich hart ausschließen, während die technische Basis und die Lieferkette maximal geteilt werden. Nur so entsteht ein nachhaltiges Mehr-Marken-System.
Fazit: Zweite Marke ist kein Allheilmittel
Die Strategie der zweiten Marke ist für Chinas New Energy-Startups kein Selbstläufer. Sie erfordert eine starke technologische Basis, klare Markenpositionierung und hohe organisatorische Disziplin. Ohne diese Voraussetzungen drohen die gleichen Fehler, die frühere chinesische Mehrmarkenversuche scheitern ließen. Noch ist unklar, ob die neuen „Geschwister" wirklich zu mehr Profit führen oder am Ende nur noch härter um die knappen Kunden kämpfen.
In Deutschland nicht erhältlich
Onvo (乐道) ist die günstigere Submarke von NIO, bisher nur in China erhältlich.