NIO, XPeng, Li Auto im Preiskampf: Marken zählen
Der chinesische Automarkt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel: Während die Exporte 2026 massiv zulegen, sinken die Inlandserlöse und die Gewinnmargen schrumpfen dramatisch. Laut dem chinesischen Automobilverband (CAAM) lag die Umsatzrendite der gesamten Branche in den ersten fünf Monaten des Jahres bei nur 3,4 % – die der reinen Fahrzeughersteller sogar bei mageren 1,5 %. Der Preisverfall und die gestiegenen Kosten für Batterien, Chips und Software fressen die Gewinne auf.
Die Wertschöpfungskette hat sich verschoben: Früher verdienten Zulieferer und Händler, heute sind es Anbieter von intelligenter Technik, Batterien und Medien. Die Automobilhersteller selbst haben an Einfluss verloren. Der Schlüssel, um wieder die Kontrolle zu erlangen, ist laut Branchenexperten eine konsequente Markenbildung. Doch diese muss sich auf etwas Reales stützen – nicht auf Hype oder Werbesprüche.
Vier Markenphilosophien im Vergleich
NIO (蔚来) setzt auf sein Ökosystem: Das Batterietauschsystem, die eigene Infrastruktur und der Service richten sich an zahlungskräftige Kunden, die Premium erwarten. NIO-Gründer William Li betont: „Marke ist kein luftiges Konzept, sondern das Ergebnis eines langfristig eingelösten Versprechens.“ Dieses Netzwerk aus Stationen und Services werde jetzt zur Markenstärke.
XPeng (小鹏) hingegen definiert sich über Technologie. CEO He Xiaopeng sieht den Automobilsektor noch nicht in einer Phase der Markenklärung: „Erst in zehn bis 15 Jahren wird sich zeigen, wer wirklich oben steht.“ Für ihn ist die Marke ein „Träger der technologischen Variable“ – künstliche Intelligenz und autonomes Fahren sollen die Wettbewerbslogik neu schreiben.
Li Auto (理想) stellt sein Fahrzeug als „mobiles Zuhause“ in den Mittelpunkt. Gründer Li Xiang will in den nächsten zehn Jahren nicht nur die physische Umgebung perfektionieren, sondern den Räumen eine „Seele“ einhauchen – durch verkörperte Intelligenz und tiefe Szenarienbindung. So entsteht eine emotionale Bindung über die reine Technik hinaus.
Leapmotor (零跑) hält dagegen schlicht: „Das Produkt ist die Marke“, sagt CEO Zhu Jiangming. Mit dem Slogan „gut und nicht teuer“ und hauseigener Entwicklung aller Kernkomponenten positionieren sie sich als Preis-Leistungs-Sieger. Doch auch Leapmotor will mit neuen Modellen und einer zweiten Marke langfristig nach oben wachsen.
Markenbildung als Überlebensfaktor
In der aktuellen Phase der „Dunkelheit vor der Dämmerung“ geht es nicht darum, mit Markenprestige überhöhte Preise zu verlangen, sondern schlicht darum, von Kunden erkannt und vertraut zu werden. Technische Alleinstellungsmerkmale wie 800-Volt-Architektur oder Lidar werden zum Standard. Die entscheidende Frage bleibt: Warum sollte der Kunde gerade Ihr Auto kaufen?
Die Antwort liegt nicht in kurzfristiger Aufmerksamkeit, sondern in konsistenter, über Jahre aufgebauter Glaubwürdigkeit. Ohne Technik ist Marke hohl, ohne Produkterfahrung ist sie flüchtig, ohne Service hält sie nicht. Die chinesischen Startups gehen unterschiedliche Wege – aber alle folgen demselben Imperativ: Wer nicht bleibt, wird im Ausleseprozess untergehen.
In Deutschland
NIO ist bereits auf dem deutschen Markt vertreten. Aktuelle Modelle in Deutschland: ET5, ET7, EL6, EL7, EL8.
NIO ist seit 2021 in Europa aktiv und betreibt NIO Houses in München und anderen deutschen Städten.