NIO, XPeng, Li Auto: So überleben chinesische E-Auto-Startups den Preiskampf
Der chinesische Automarkt steckt in einem paradoxen Zustand: Während die Exporte 2024 kräftig zulegen, sinken die Inlandserlöse. Laut dem chinesischen Automobilverband (CAAM) gingen die Gewinne der Autobauer in den ersten fünf Monaten des Jahres um 19,8 Prozent zurück, die Gesamtmarge liegt bei mageren 3,4 Prozent. Besonders die Hersteller von Elektroautos trifft es hart: Die Profitabilität der Fahrzeugproduktion brach um 43 Prozent ein.
Ursache ist neben dem intensiven Preiskampf eine Verschiebung der Wertschöpfungskette. Immer mehr Geld verdienen Zulieferer für Batterien, Chips und Software – sowie Medienplattformen, die als Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen. Die Autohersteller selbst haben an Marktmacht verloren.
Vier Wege aus der Marken-Identitätskrise
NIO (蔚来), XPeng (小鹏), Li Auto (理想) und Leapmotor (零跑) – die vier bekanntesten chinesischen EV-Startups – haben früh erkannt, dass langfristiger Erfolg nicht über Preiskämpfe, sondern über starke Markenbildung möglich ist. Sie gehen jedoch ganz unterschiedliche Wege.
NIO setzt auf ein ganzheitliches Ökosystem aus Wechselstationen, Premium-Service und NIO Houses. Firmenchef Li Bin sagt: „Marke ist kein Luftschloss – sie ist das Ergebnis eines über Jahre gelebten Versprechens.“ Mit dieser Strategie konnte NIO im ersten Halbjahr 2024 Marktanteile gewinnen.
XPeng hingegen definiert sich über Technologieführerschaft. CEO He Xiaopeng ist überzeugt, dass KI und autonomes Fahren die Automobilbranche bis 2035 grundlegend umkrempeln werden. XPeng positioniert sich deshalb als „Tech-Company on Wheels“ – mit einem Fokus auf intelligente Assistenzsysteme.
Li Auto hat mit seinem „Moving Home“-Konzept eine Nische für Familienfahrzeuge besetzt. Jetzt will das Unternehmen in die zweite Dekade starten und den Fahrzeugen durch Embodied AI eine Art „Leben“ einhauchen. Die Vision: Aus dem fahrenden Wohnzimmer wird ein intelligenter Begleiter.
Leapmotor geht pragmatischer vor. Firmengründer Zhu Jiangming bringt es auf den Punkt: „Produkt ist Marke.“ Der Hersteller setzt auf volle Eigenentwicklung („Full Self-Development“) und ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis – ein Konzept, das auch in Europa mit dem Leapmotor C10 für Furore sorgt.
Marke ≠ Werbung: Die Hürden des Vertrauensaufbaus
Allen gemein ist die Erkenntnis: Marke lässt sich nicht durch kurzfristige Kampagnen oder virale Hypes aufbauen. Ohne technische Basis, reale Produkterfahrung und Servicequalität bleibt jede Markenbotschaft leer. Viele chinesische EV-Neulinge haben das in den vergangenen Jahren lernen müssen – und scheiterten, weil Kunden ihnen nicht vertrauten.
Die Verbraucher wissen zwar, welcher Akku und welcher Chip verbaut sind, aber nicht, warum sie gerade dieses Modell kaufen sollten. Hier liegt die eigentliche Herausforderung: aus einer Ansammlung von Technologiebausteinen eine unverwechselbare Identität zu formen.
Die entscheidende Frage für die nächsten Jahre lautet nicht, wer die beste Hardware bietet, sondern wem die Käufer vertrauen. Denn Marketing entscheidet nur, ob man gesehen wird – die Marke entscheidet, ob man gewählt wird.
In Deutschland
NIO ist bereits auf dem deutschen Markt vertreten. Aktuelle Modelle in Deutschland: ET5, ET7, EL6, EL7, EL8.
NIO ist seit 2021 in Europa aktiv und betreibt NIO Houses in München und anderen deutschen Städten.